Някога Starbucks изглеждаше неудържим в Китай. Американският му собственик вече се отказва от контрола

Виж всички тематики Връзката е копирана! Следвайте

Преди съвсем три десетилетия Starbucks отвори първия си магазин в Китай с доста звук, включващ натрупа, изпълняваща обичаен танц „ златен лъв “ и нетърпеливи клиенти, опитващи капучино, приготвено с машини за еспресо с пара.

Навлизането на американската марка спомогна за стимулирането на процъфтяващата просвета на кафето измежду разрастващата се междинна класа на страна, която обичайно пиеше чай, и Starbucks скоро се трансформира в знак на западното въздействие в един по-богат Китай.

В един миг учреденият в Сиатъл кафе колос отваряше нов магазин на всеки 15 часа в Китай, до момента в който яхна вълната на икономическия взрив в страната – трансформирайки пазара в крайъгълен камък на световната тактика на американската компания.

Но всичко това е на път да се промени, откакто Starbucks разгласи в понеделник, че ще продаде контролния пакет от своите интервенции във втората по величина стопанска система в света на китайска капиталова компания.

Съгласно договорката Boyu Capital ще има до 60% дял в интервенциите за търговия на дребно на Starbucks в Китай с над 8 000 магазина, като веригата кафенета ще резервира миноритарен дял от 40% и ще продължи да лицензира марката Starbucks и интелектуалната благосъстоятелност на новото сдружение.

За посетителите на Starbucks в първокласен мол в централния бизнес регион на Пекин – същият комплекс, където компанията за първи път отвори порти в Китай през 1999 година – новината не е цялостна изненада.

„ Когато Starbucks за първи път пристигна в Китай, тя се нарежда като наличен разкош, нещо, на което всеки може да се наслаждения “, сподели Си Хуаженг, 28-годишен в промишлеността за продажба на коли, който работеше от преносимия компютър си в магазина във вторник сутринта.

„ Но в този момент, с появяването на толкоз доста локални марки кафе, пейзажът се промени “, добави Си.

Starbucks е изправен пред безчет провокации в Китай, в това число яростна вътрешна конкуренция и по-целесъобразна потребителска база, която също включва кохорта от младежи, които избират да поддържат локални марки.

Десетки вериги за питиета избухнаха на сцената през последните години, предлагайки кафе на огромни отстъпки.

В горната част на този лист е Luckin Coffee, китайска марка, която изпревари Starbucks както по продажби, по този начин и по брой магазини, като може да се похвали с три пъти повече магазини в страната и кафе с цена едвам една трета от предложенията на Starbucks.

Luckin стана известно единствено за няколко години след основаването си през 2017 година, привличайки по-младото потомство в страната, а в този момент провокира и Starbucks на родната си територия, отваряйки първите си магазини в Ню Йорк през юни.

Претъпкан пазар

Пазарът на питиета в Китай през днешния ден не наподобява на този, в който Starbucks навлезе преди 26 години, когато китайската стопанска система едвам започваше да се развива, издигайки към стотици милиони китайци в междинната класа.

Тогава нямаше кой знае каква всеобща просвета на пиянство на кафе и марката беше една от шепата американски вериги за храни и питиета, които се бореха да се открият в страната след отварянето на Китай при започване на 80-те години.

Успехът на Starbucks беше изкован на гърба на възходящото търсене на западни първокласни артикули, както и на тактика за адаптиране на продуктите към пазара – с цел да се харесат на клиенти отвън най-големите градове на Китай.

Седемдесетгодишният пенсионер Liu Zishang си спомня по кое време магазинът за първи път отвори порти в Пекин и сподели, че е лишило известно време на китайците, като него, да свикнат с усета на кафето.

„ Чрез харченето си чувствам културата на Starbucks и тогава започнах да си мисля: „ Хей, това е добре “, сподели Лиу, който си почиваше в Starbucks в Пекин във вторник сутринта, до момента в който чакаше внукът му да завърши с пързалянето с кънки в същия търговски център.

Но той призна, че провокациите, пред които е изправен магазинът, могат да бъдат свързани с бавното ползване в страната.

„ Икономическата обстановка в Китай се утежнява и броят на богатите хора понижава. - сподели Лиу. „ С натиска от закупуване на жилища, коли и заплащания по заеми, това евентуално тежи върху техните разноски. “

Слабото потребителско търсене в Китай, резултат от дългогодишния спад на парцелите в страната и високия % на безработица измежду младежите, направи 1,4 милиарда души в страната по-малко склонни да харчат.

През фискалната 2025 година Starbucks регистрира 1% спад в продажбите на същите магазини в Китай, натежаван от 5% понижение на междинната сума пари, която клиент харчи за транзакция.

Starbucks също е подложена на мощна конкуренция от растящата известност на вериги за чай като Mixue Bingcheng, ChaGee и HeyTea.

Mixue, която изпревари McDonald's и Starbucks като най-голямата верига за храни и питиета в света по брой магазини, предлага своите фирмени питиета и разнообразни варианти за кафе на цени сред 2 и 8 юана (30 цента до 1,20 долара). Новият мажоритарен притежател на Starbucks в Китай, Boyu Capital, също поддържа Mixue при първичното й обществено предложение по-рано тази година.

Съперниците ChaGee и HeyTea, в това време, са ориентирани към бързо изменящите се вкусови рецептори на младите китайски консуматори, с неповторими оферти за чай и питиета като чай със зелено мляко с жасмин и чай от гроздова примес с пяна от сирене.

Източник: cnn.com